Tænk ikke "De satans kunder"

Der er en markant økonomisk gevinst ved at håndtere kunders reklamationer på en ordentlig måde. Og det er slet ikke så svært at overraske kunderne positivt, siger en tidligere virksomhedsejer, der har skrevet bogen ’De satans kunder’.

Bliver du ringet op af en utilfreds kunde, kommer man let til at gå i forsvar. Men tænk på, at kunden også er anspændt, for det er aldrig sjovt at åbne en konflikt. Kunden føler sig med sin klage som en fredsforstyrrer – og situationen kan hurtigt komme op i gear, når adrenalinen flyder og begge parter hidser sig lidt op. Du går i forsvar, fordi du føler dig angrebet af kunden. Eskalerer konflikten, så mister du kunden for altid. Og det er uanset, om du er malermester, ejer en boghandel, en iskiosk eller noget helt fjerde.

- Kunder der klager kan være en stor udfordring – og alt for ofte ender reklamationer dårligt. Virksomheden mister kunden og får tilmed dårlig omtale. Det er lose-lose – begge parter taber.

- Men i virkeligheden udgør kunder der klager et stort potentiale. For deres forventninger til, hvordan du som virksomhed vil løse deres problem, er nemlig ret lave, så du kan sagtens indfri dem. Mal om, kvit regningen eller mal udhuset gratis. Overstig kundernes forventninger. Sådan siger Søren Rasmussen, der er tidligere virksomhedsejer af en radiatorfabrik og et teleselskab.

Han er altid gået op i at finde gode løsninger på kundernes reklamationer. Da han for to-tre år siden skiftede spor, så han et hul i markedet. Der var stort set ingen bøger eller kurser om håndteringen af reklamationer. Derfor blev bogen, ’De satans kunder, Den komplette guide i reklamationshåndtering’, skrevet.

- Gå ikke i forsvar – husk det hele handler om at give kunderne en god oplevelse. Derfor skal du møde dem og vise, at du forstår, hvordan de har det. Dæk deres følelsesmæssige behov, lyder rådet fra Søren Rasmussen.

Nye kunder dyrere end gamle

Ifølge Søren Rasmussen er én ting sikkert: Det er dyrere at skaffenye kunder end at beholde de nuværende. Oggod reklamationshåndteringkoster ikke ret meget, men det stiller nogle andre krav til virksomheden og dens medarbejdere. De skal kunne håndtere de underliggende psykologiske mekanismer – og så kan klagende kunder forvandles til indbringende kunder.

- Der er mange penge i loyale kunder. Det koster syv gange så meget at få en ny kunde som at beholde én gammel kunde. Også selvom du som malermester skal reparere på en dårlig oplevelse. Du kan ikke se på omkostningerne isoleret, for den tilfredse kunde anmelder dig positivt på Trustpilot og fortæller mange om din gode service, fordi du overstiger hans forventninger.

Loyalitetsmetoden

I bogen præsenteres loyalitetsmetoden, som er teknikken i at møde din utilfredse kunde. Kunden synes måske, den hvide væg er blevet for knækket i den hvide nuance. Her skal du som malermester ikke gå i forsvar og sige, at kunden selv valgte farven på farvekortet, og at du for øvrigt har brugt en hel dag på at male stuen.

- Her skal du som malermester møde kunden og ikke tænke på omkostningerne ved, at du skal male om.

- Så siger du: ”Farvekortet er også meget lille at vælge ud fra – og ja den her er knækket hvid. I morgen maler jeg stuen kridhvid, som du ønsker.” På den måde gav du ikke kunden skylden for at have valgt forkert.

- Du sympatiserede med kunden, og nu har du en kunde, der vil anbefale dig til mange andre, fordi du viste forståelse og signalerede, at du ville løse problemet. På den måde er den ekstra maling og din tid for at male om givet godt ud, fastslår Søren Rasmussen.

Det gør ondt på håndværkere, der lever af deres timer, at levere ekstra timer. Men her må malermesteren tænke på, hvor lidt det koster i forhold til, at kunden er reklamesøjle mange år frem og genererer nye kunder. Så er de 8.000 kroner eller 100.000 kroner måske godt givet ud? For gode anbefalinger er det stærkeste markedsføringsmiddel, der findes.

Hvorfor er loyale kunder vigtige?

Forskellige undersøgelser viser, at der er penge i loyale kunder. De køber mere og mere med årene, fordi de forstår og stoler på virksomheden. Det kan for eksempel være, at du som malermester har malet hos dem, men nu køber de også maling hos dig til deres egne projekter. De er gode ambassadører. Bare én kunde er mange penge værd.

- Loyale kunder er også resistente overfor merpris. De kom måske i første omgang til dig, fordi du var billigst, men de bliver, fordi du giver god rådgivning og god service.

- Og så er det altid lettere at bruge nogen, der kender det hele. Skal du som malermester vedligeholde malerarbejdet hos en industrikunde, så er det jo let, at du kender værkføreren, koden til døren, ved hvor stigerne står og kan passe dig selv og dit arbejde. Det er langt lettere for kunden end at skulle sætte en ny malermester ind i opgaven, fastslår Søren Rasmussen.

Dårlige til forventningsafstemning

Det er vigtigt at skabe forventningsafstemning og rådgive kunderne om deres valg. Selv bor Søren Rasmussen i en lejet lejlighed med et køkken med lysegrå elementer. Da de valgte at få malet køkkenet kridhvidt – vægge og gulvet – spejlede de grå køkkenlåger sig både i gulvet og væggene.

- Svaret fra maleren var, at det eneste der var at gøre, var at male køkkenelementerne, så rummet ikke virkede gråt. Og ja, lak til lågerne er dyrt. Det havde da været fedt, hvis maleren fra start havde fortalt os, at de grå låger ville give genskin i gulvene, så rummet virkede mere gråt end hvidt.

- Det ville have gjort mig glad og mere tryg som kunde, hvis han havde fortalt mig det på forhånd, fortæller Søren Rasmussen, hvis første virksomhed var i byggebranchen.

- Min erfaring er, at håndværkere ikke er så gode til salget og forventningsafstemningen med kunden. Måske fordi de er bange for at fordyre opgaven og miste den. Håndværkeren tænker ikke sig selv som storyteller, men det skal han være. Om det handler om knaster i trægulvet, der fortæller historien om træets alder og kvalitet, om linoliemalingen, som er mere autentisk og bæredygtig, eller om de italienske marmorfliser, som changerer i farven. De skal fortælle kunden, hvad de får, konstaterer Søren Rasmussen. Det forbereder kunden på, hvad han får, på en positiv måde, og derved undgås reklamationer.

Kig på den usynlige gevinst

Alle slags virksomheder skal vide, at kunder, der klager, udgør et stort potentiale. Fordi deres forventninger – som tidligere nævnt – til hvordan virksomheden vil løse deres problem, er ret lave, så kan virksomheden let indfri dem. Men hvorfor gør alle virksomheder så ikke bare det?

- Fordi de fleste virksomheder ikke ved det. Det er let at måle på reklamationsomkostningerne, men det er umuligt at måle værdien af at beholde en kunde – og det er uanset om du sælger gravemaskiner, ferierejser eller er malermester. Gevinsten er usynlig ved at beholde kunden, forklarer Søren Rasmussen.

De eksisterende kunder bliver mere og mere værd med tiden. En ny kunde bliver ofte lokket til af et godt tilbud, men de bliver, fordi servicen er god. Kunderne skal være glade, trygge og aldrig føle sig svigtet.

Sammenlign kunden med en god bekendt

Grundholdningen er, at du altid skal behandle kunden, som hvis han var en god bekendt. En du kender fra vinterbadning, badmintontræning eller pilates. Kan malerfirmaet få 75.000 kroner for at male et receptionsområde i en bestemt maling, så kan malermesteren jo godt tilbyde et tilsvarende produkt, hvor kunden kan spare 10.000 kroner.

- Det vil være sympatisk og uselvisk. Du vil altid være reel overfor en bekendt og fortælle tingene, som de er, så de for eksempel ikke bruger unødvendige penge. Eller hvis du mener, en anden løsning er bedre. På den måde vil kunden også ringe til dig næste gang og spørge om råd. For det er bøvlet at sende alt i udbud, de vil hellere have dig til at agere fast rådgiver. Virksomheder har aldrig tid nok, så de ringer til dem, de kender og stoler på, siger Søren Rasmussen.

Kunderne har alle svarene

Når du som virksomhedsejer bliver klar over, at der er penge i loyale kunder, er det en god idé at opbygge relationen til dem. Derfor skal der også ringes til tidligere kunder, der kan svare på, hvorfor de smuttede.

- Ring rundt til kunderne og spørg, hvorfor de forlod jer. Spørg ærligt om, hvad I skulle have gjort for at beholde dem som kunder. Og spørg dem, hvad de ville have gjort, hvis det var deres virksomhed? Det er meget simpelt. Kunderne har alle svarene, siger Søren Rasmussen, der mener, at man for alt i verden skal undgå at have berøringsangst. Vis forståelse og vær oprigtigt interesseret i det, kunderne siger.

Virksomhedslederne skal forstå, at reklamationshåndtering ikke er et businessfagligt område – men handler om følelser, menneskelige reaktioner og adfærdspsykologi. God reklamationshåndtering koster ifølge Søren Rasmussen ikke ret meget, men det stiller krav til medarbejderne, der skal kunne forstå de underliggende psykologiske mekanismer. Forstå hvad der sker inde i hovedet på ”de satans kunder”.

Når du som malermester eller en anden virksomhedsleder har bekendt dig til at tro på, at det kan betale sig at spørge kunderne, så skal man give medarbejderne frie rammer til at udfolde sig. Medarbejderne skal være glade, trygge og tilfredse, så de kan sætte kunden i centrum. Medarbejdertypen skal være åben og ærlig, siger Søren Rasmussen, der indrømmer, at medarbejderne ofte skal omprogrammeres til at tænke i løsninger til kunden.

Strategi ned i øjenhøjde

Det kan være Fru Jensen i det almennyttige boligbyggeri, der skal adviseres om, at der bliver lidt larm og bøvl, når lejligheden skal renoveres.

- Det kan også være, at hendes stuedør skal tapes til, så der ikke kommer for meget støv ind, når væggene slibes. Det klarer en af svendene på et øjeblik. Resultatet er, at Fru Jensen svæver på en lyserød sky – og det har kostet din medarbejder otte minutter og fire meter tape. Medarbejderne skal tage ejerskab for at gøre noget godt for kunden og få strategien for reklamationshåndtering ned i arbejdshøjde, fastslår Søren Rasmussen.

Håndværksvirksomheder skal huske på, at de sælger oplevelser. En malermester leverer et stykke arbejde, som kunden skal se på i otte til 14 år. Så for kunden handler det ikke om penselstrøg og antallet at forbrugte timer – men hvad de føler, når maleren er gået.

En faldgrube for håndværkere er at blive ramt på fagligheden, når kunden klager over noget arbejde.

- Når malermesteren føler sig kritiseret på sin faglighed er det nærliggende at gå i forsvarsposition. Man pansrer sig bag fagligheden. Men her skal man undertrykke sin stærke trang, for kunden forstår ikke, hvorfor et produkt opfører sig anderledes, end han forventede. Og bruger du din faglighed til at forklare det, føler kunden sig irettesat, og du virker bedrevidende, påpeger Søren Rasmussen.

Hvad må det koste?

Og 10.000 kroners spørgsmålet: Er der en grænse for, hvad en reklamation må koste?

- Normalt siger man, at grænsen er kostprisen for et stykke arbejde. Har man malet et sommerhus for 85.000 kroner og tjent 40.000 kroner på det, så ville mange sige, at kundens krav på 50.000 kroner er urimeligt.

- Men er der 300 sommerhuse i området med et ejerlaug, der taler sammen, så kan det godt være, at det bedre kan betale sig at male sommerhuset om end at miste hele sommerhusområdet, fordi man har fået et dårligt ry. Grænsen for, hvad en reklamation må koste, er meget højere end man tror, konkluderer Søren Rasmussen.

Der er stor forskel på om kunderne er private eller det er B-to-B i forhold til reklamationer, lyder det fra to større malervirksomheder. For der er businesskunder, der bare vil presse citronen.

Både malermester og administrerende direktør Morten Bardrum fra Wolmer Gruppen og direktør Simon Elkjær fra Aros Maler Entreprise er enige om, at kundernes reklamationer skal håndteres, men de oplever også begge, at der er stor forskel på private kunder og business-to-business-kunder. Der er kunder, der er så besværlige, at det er bedre at bryde samarbejdet, end at give dem ret.

Grundlæggende tror de begge to på, at kunder, der brokker sig over arbejdet – og oplever, at de bliver mødt – efterfølgende bliver gode ambassadører for forretningen. Men de er også enige om, at det ikke altid nytter noget at lægge sig fladt ned og give kunden ret.

- Vores grundfilosofi er, at vi vil give vores samarbejdspartnere en god oplevelse. Men der kan være stor forskel på samarbejdet for privat og erhverv. For der er nogle af de sidstnævnte, som bliver mere og mere urimelige – og de vil have mere, end de har købt. Vi oplever oftere, at udbudsmaterialet læses på den værst tænkelige måde. Ikke alle kunder bliver gode ambassadører – nogle er desværre ikke interesserede i det gode samarbejde, men tænker udelukkende på den kortsigtede økonomi til egen fordel. Disse firmaer forsøger vi at komme udenom, fortæller Simon Elkjær fra Aros Maler Entreprise, som har 170 ansatte.

Til gengæld ved Aros-medarbejderne, at det er helt okay atgøre noget ekstra for de af kunderne, hvor der er godt samarbejde og gensidig respekt for hinanden. Der plejer Aros Maler Entreprise til hver en tid det gode samarbejde – og laver om nødvendigt gerne arbejdet om, hvis det er det rigtige at gøre.

Skubber os tættere på

Morten Bardrum og Wolmer Gruppen arbejder primært med typehuse, men har også en privatafdeling og store entreprisesager. Der er 30 ansatte og en del underentreprenører, så medarbejderstaben afspejler ikke aktiviteten. Han bekræfter, at der er stor forskel på de to kundetyper, når det handler om reklamationer.

- Når vores kunde er en typehusproducent, så har vi ikke kontakt til husets endelige ejer. Så ofte er vi afskåret fra selv at håndtere eventuelle reklamationer, for indsigelser kommer til den kunde, vi arbejder for. Derfor prøver vi at skubbe os tæt på slutkunden på et opstartsmøde om boligen, så vi kan få afstemt, hvad der er mulighed for at levere, og hvad vi ikke leverer. Det kan handle om lysindfald eller overflader, forklarer Morten Bardrum. For det er nemmere at give tilbud, rådgive og udføre malerarbejdet tættere på, hvor problemet opstår.

Trend i tiden at brokke sig

Selvom virksomheden er bygget op på et DNA, hvor en velhåndteret klage er en potentiel succeshistorie, så mener Morten Bardrum, at der er en klar trend i tiden til, at man altid kan brokke sig. Og i malerfaget, hvor arbejdet er visuelt, så har mange en holdning til, hvordan det skal se ud.

Fakta er, at når vi har lavet en væg, så kan vi ikke gensælge væggen – ligesom hvis det var en trøje eller en radiator, vi kan sælge til nedsat pris. I mange andre brancher er der ikke tale om et 100 procents tab. Derfor handler det om at undgå reklamationer. Kunderne skal ikke føle, at vi underleverer, siger han.

Morten Bardrum fremhæver også, at Wolmer Gruppen godt kan antage, at de har lavet et ordentligt stykke arbejde, men det er ikke sikkert kunderne synes det samme.

Problemet er jo, hvis kunden har en følelse af, at det er grimt malerarbejde – uanset at både jeg og Danske Malermestre synes det er flot malerarbejde – så er det svært at lave om på deres holdning.

Vi kan male det om mange gange, og de synes stadig overfladen er grim. For deres drømme er bristet. Det er svært psykologisk at overbevise dem om noget andet. Det kræver gode evner, for at du kan tale reklamationen på plads med faglighed, siger han.

Reelle-og citronpresserkunder

I de 20 år Morten Bardrum har været malermester, har udviklingen været: Jo mere jeg klager, jo mere får jeg. Han har oplevet kunder, der truer med dårlige anmeldelser på Trustpilot, men hvis de får 10.000 kroner i afslag, så accepterer de malerarbejdet. Men penge kan jo ikke løse, at de synes det bliver pænt.

Men det er vi ikke interesseret i – for det bliver malerarbejdet jo ikke pænere af. Så maler vi hellere loftet om. Vi forsøger at navigere håndteringen af reklamationer efter om det er kunder, der spekulerer i det, og ikke har rent mel i posen, eller om det er kunder, der er reelle.

Vi ved når kunderne bare vil presse citronen. Vi ved godt, at alle ikke er sataner, men nogen er, fastslår Morten Bardrum.

Fornøjelse fremfor slåskamp

I Aros Maler Entreprise er målet altid at sælge en god oplevelse til kunderne. Prisen bør ikke være det eneste konkurrencebarometer.

Men vi skal selvfølgelig også være konkurrencedygtige. Nogle af vores konkurrenter sælger udelukkende på prisen. Det mener vi ikke er den rigtige vej at gå, da vi vægter samarbejdet højt og ikke er interesseret i en kultur i Aros Maler Entreprise, hvor ekstraarbejde skal indgå som en del af projektbudgettet, siger Simon Elkjær og fortsætter:

Alle vores entrepriseledere kender vigtigheden af, og værdsætter, det gode samarbejde med vores kunder. Vi gør meget ud af at pleje relationen, så kunden får en god oplevelse. Vi skal alle som malere aflevere det samme produkt – og der er som regel den samme mængde blå tape stykker ved en aflevering. Derfor fokuserer vi meget på, hvordan vi sammen kommer i mål. Vi vil hellere have, at samarbejdet og hverdagen er en fornøjelse end en slåskamp.

Selvom Aros Maler Entreprise, som alle andre, også har tvister, så har Aros Maler Entreprise aldrig har haft en syn-og skønsag eller voldgift.

Storytelling fraværende i branchen

Storytelling er totalt fraværende i malerbranchen, mener Morten Bardrum.

Min datter har brugt to sabbatår på en god restaurant. De kan jo snakke en agurk ihjel med løfter om, hvad kunden får for en oplevelse. Vi skal jo også snakke om vores hvide eller farvede og glatte vægge – om glans og genskin med videre, siger han.

Simon Elkjær er enig i, at malere skal værne mere om det, de kan. At de leverer den rigtige vare til den rigtige pris.

Men hånden på hjertet, nogle gange bliver malernes arbejde ikke respekteret på lige fod med andre fag på byggepladserne. En køkkenbordplade, dør eller gulvbræt skal udskiftes, hvorimod i vores fag kan vi pletspartle og male. Der kan godt komme en kultur, hvor ”maleren bare lige kan reparere det”. Det er et spørgsmål om stolthed – vi skal vise, at vi er de bedste – og være bedre til at forventningsafstemme. Vi skal gøre vores indledende arbejde rigtigt, siger Simon Elkjær.